Dans un précédent article, nous avons vu les enjeux d’optimisation de la délivrabilité de son fichier de prospection en BtoC. Nous allons maintenant nous intéresser à la qualité de la base, les points sur lesquels il faut s’attarder pour vous garantir une base de données de qualité et ainsi faire des campagnes de marketing direct efficaces.
Le fichier d’adresses peut être collecté à partir de plusieurs sources, notamment :
- Les formulaires de contact sur un site web : Les entreprises peuvent collecter des adresses à partir de formulaires de contact sur leur site web en demandant aux visiteurs de remplir leur nom, leur adresse e-mail et d’autres informations.
- Les inscriptions à une newsletter : Les entreprises peuvent également collecter des adresses à partir de personnes qui se sont inscrites à leur newsletter ou à leur liste de diffusion.
- Les achats en ligne : Les adresses peuvent être collectées lorsqu’un client effectue un achat en ligne et fournit son adresse de livraison.
- Les salons professionnels : Les entreprises peuvent collecter des adresses lors de salons professionnels ou d’événements similaires en demandant aux visiteurs de remplir des formulaires d’inscription.
- Les bases de données externes : Certaines entreprises achètent des listes d’adresses à des fournisseurs de données externes, comme des annuaires professionnels ou des bases de données de consommateurs.
Pour ce qui est de la mise à jour du fichier d’adresses, cela peut être réalisé de plusieurs façons, notamment :
- Les demandes de désinscription : Les personnes sur la liste peuvent demander à être retirées de la liste ou de ne plus recevoir de communications de la part de l’entreprise.
- Les mises à jour automatiques : Certaines entreprises utilisent des outils de gestion de données qui mettent automatiquement à jour les adresses en fonction des changements de l’adresse e-mail ou de l’adresse physique.
- Les enquêtes et les sondages : Les entreprises peuvent envoyer des enquêtes ou des sondages pour obtenir des mises à jour sur les adresses ou pour demander aux personnes de confirmer que leur adresse est toujours correcte.
- La mise à jour manuelle : Les employés de l’entreprise peuvent mettre à jour manuellement le fichier d’adresses en vérifiant les informations auprès des personnes concernées.
Cinq questions à se poser pour mesurer la qualité d’une base de données
- Quelles sont les sources de collecte et de mise à jour du fichier d’adresses ?
- Quelle exhaustivité de la base de données sur la cible destinataires que vous souhaitez toucher ?
- Quels sont les rangs de qualification/ciblage des adresses du fichier de prospection ?
- Quel est le niveau de pression marketing sur ces adresses (nombre maximum de sollicitations autorisées par adresse) ?
-
Quelle méthode est mise en place pour suivre les adresses défectueuses ou souhaitant se désinscrire du fichier ?
Les différents éléments à respecter dans vos messages pour optimiser la qualité de votre fichier d’adresses
| BtoB | BtoC | |
| Message adapté | Obligatoire | Recommandé |
| Désinscription | Obligatoire | Obligatoire |
| Identité émetteur | Obligatoire | Obligatoire |
| Consentement préalable | Recommandé | Obligatoire |
Les règles à respecter pour la prospection email
Ces règles d’or sont extraites depuis le site web de la CNIL pour coller au plus proche de la réalité (décembre 2009 *source www.cnil.fr) :
« Dans le cas d’une prospection par courrier électronique dans le cadre professionnel (B to B), il n’est pas nécessaire d’obtenir l’accord du destinataire lorsque :
- l’adresse électronique est de type générique (par ex : info@…, contact@…, comande@… ),
- l’adresse électronique nominative est professionnelle (par ex : nom.prénom@nom-delasociete.fr) à la double condition que :
– le professionnel ait été informé lorsqu’il a communiqué son adresse électronique de la possibilité de s’opposer gratuitement à toute utilisation commerciale de ses coordonnées,
– l’objet de la sollicitation soit en rapport avec les fonctions exercées à titre professionnel par le destinataire du message.
Dans le cas d’une prospection autre que de nature commerciale comme par exemple la prospection à caractère politique, associative religieuse ou caritative (ex. : collecte de ons), la personne concernée doit avoir été préalablement informée de l’utilisation de son adresse à de telles fins et avoir été mise en mesure de s’opposer à cette utilisation.
Dans tous ces cas de figure, la CNIL recommande que le droit d’opposition puisse s’exercer directement à partir du formulaire de collecte par l’apposition d’une case à cocher. »
Les collectes automatisées ont toujours été à proscrire sur Internet ; en effet, en plus d’être illégales, ces pratiques se traduisent par la récupération d’adresses spammées.
5 mesures à prendre pour avoir une base de données prospects de qualité
1 – Durant de la collecte.
Il faut absolument mettre en place des mécanismes de vérification (check-in) de l’adresse et de réception :
– contrôle lors de la saisie du formulaire : présence de l’arobase, d’accent, d’espace…
– email de confirmation : envoyer un email confirmant l’inscription et permettant ainsi de tester la qualité de l’adresse destinatrice
– double opt-in : envoi d’un email stipulant la confirmation à l’internaute.
– invitez à mettre l’adresse émettrice du message dans le carnet d’adresses du destinataire.
2 – Stimulez constamment votre fichier de coordonnées.
Un fichier d’adresses entreprises ou particulier stimulé moins d’une fois par trimestre va présenter deux risques notables :
– d’une part, un nombre d’adresses défectueuses en augmentation,
– d’autre part, un utilisateur qui vous oublie et vous considère comme du courrier indésirable.
3 – Facilitez le désabonnement/désinscription.
Un lien de désinscription non identifiable ou une procédure de désinscription trop compliquée peut entraîner des mises en courrier indésirable. Il faut donc le traiter de façon instantanée et ne jamais envoyer un message à un utilisateur qui se serait désabonné auparavant (c’est très mal pris en considération).
4 – Proposez des messages pertinents en fonction du profil des destinataires.
Prenez le temps de soigner la qualité éditoriale et graphique du message pour capter votre interlocuteur éviter de le lasser. Plus le mail aura un enjeu commercial prononcé, plus vous devrez faire attention à sa qualité.
5 – Dosez la pression marketing.
Pour les bases de données adresses régulièrement stimulées vous pouvez monter en puissance dans le temps sur le nombre d’envois en veillant au taux de désabonnement.
Pour les fichiers de prospection « anciens » (pas stimulées depuis 6 mois ou 1 an) : procédez avec des envois fragmentés et progressifs en proposant par exemple une enquête de satisfaction, voire en invitant le destinataire à se réabonner pour tester la réelle réceptivité de vos messages.
